マーケティングのプロスペクト理論がとても面白いのでシェアします!

マーケティングのプロスペクト理論がとても面白いのでシェアします!

こんにちは。

木内(きのうち)です。

 

独立・起業して始めた英語ビジネスの失敗の経験から、マーケティングの重要性に気づきコツコツ勉強を続けています。

そして、今日はプロスペクト理論という概念について学びました。

 

実際、そのプロスペクト理論について知ったときにしたツイートがこちらです。

マーケティングの勉強をしていたら『プロスペクト理論』という理論を知った。

wikipediaによると『人間は目の前に利益があると利益が手に入らないというリスクの回避を優先し、損失を目の前にすると損失そのものを回避しようとする傾向(損失回避性)がある』とのこと。

これはかなり使えますね😊😊

そこで、今回のブログは『プロスペクト理論とはそもそもどういうものなのか』について、僕が勉強したことをシェアしたいと思います。

 

マーケティング初心者の人はぜひ最後まで読んでみてくださいね。

 

マーケティングのプロスペクト理論とはなに?

結論から伝えると『人は得する行動よりも損を回避する行動をとる』という理論です。

 

人間は損失を回避する行動を取るという行動経済学

人間は、利益や損失を目の前にしたときは

  • 得する場面では、確実に得を手にいれる行動をする
  • 損する場面では、損失をできるだけ避ける行動をする

と言われています。

 

この理論を提唱したのは、

  • ダニエルカーネマン
  • エイモスドベルスキー

の2人で1979年に提唱した理論になります。

はるかさん
今から約40年も前の理論なんですね☆

 

YouTubeにダニエルカーネマン氏の動画がありましたので貼っておきますね。

こちらの方です。


はるかさん
ちなみに、ダニエル氏は2002年にノーベル経済学賞を受賞されています。ですが、エイモス氏は残念ながら1996年にお亡くなりになっていたので受賞されていません。

 

では、どうして今から約40年前の理論なのに現在でもすごく有効に使うことができるプロスペクト理論。

では、実際の実験を紹介したいと思います。

 

プロスペクト理論の実験

お金がもらえる場合

例えば、こういう2つの選択肢があったとすると、あなたはどちらを選択しますか。

  • A:もらえる金額は80万円だが確実にもらうことができる
  • B;もらえる金額は100万円だが、10回中8回しかもらえない(2回はハズレる)
はるかさん
私だったらAかな

 

この質問であれば、多くの人がAを選択されます。

つまり、80万円を確実に手に入れそうという行動をしますよね。

 

では、次の実験を見てみましょう。

 

借金を返済できる場合

100万円の借金があなたにあるとして、目の前の2つの条件ではどちらを選ぶでしょうか。

  • A:50万円のお金が確実にもらえて残債が50万円になる
  • B:100万円のお金をもらえ借金を全額返済することができるがその確率は50%

 

どうでしょう。

はるかさん
この場合だったらBを選択するかな

 

この実験の場合も多くの人はBを選択しました。

つまり、手元に借金が残る道よりは、借金を多く返済するという行動を多くの人が選択したということになります。

 

そして、実はこの考え方こそがプロスペクト理論の醍醐味なのです。

 

次は、よりわかりやすくプロスペクト理論を説明するために期待値という概念を解説したいと思います。

 

そもそも期待値って何?

はるかさん
期待値の意味がそもそもわかりません

 

期待値は言葉で説明する前に、先に図で解説するほうがわかりやすので、まずは下記の図をご覧ください。

あなたは宝くじを購入しようとしているとします。

 

では、ここであなたに質問です。

このくじはいくらで購入するとあなたは得するのでしょうか。

 

それを考えるときに使うのが期待値です。

 

実際に計算してみますね。

 

まずは、この宝くじの当選金の合計額を計算します。

すると、

  • 10万円x1本+5万円x2本+1万円x10本+5000円x20本+0円x967=40万円

となります。

 

今度はその数字を宝くじの本数で割ります。

今回は、全部で1000本売っていますので、『40万円÷1000本=400円』という数字が出てきます。

 

そして、この400円という数字が期待値となります。

つまり、この宝くじの期待値は400円なんですね。

 

考え方としては、もしこの宝くじが300円で売られていたら『お得』と考えることができます。

なぜなら、仮に300円で1000本まとめ買いした場合30万円ですが、実際宝くじの総合計の金額は40万円だからです。

 

逆に、1本あたり500円で販売されていた場合、500円x1000本を計算すると50万となり、総合計金額40万円を超えているので損をすることになります。

 

ですので、この期待値よりも安く購入することができるのであれば、Goサインということですね。

これが期待値の基本的な考え方になります。

 

では、先程の数字を置き換えて考えてみましょう。

 

得することができる金額は同じでも人間は損失避ける行動を取る

例えば始めのお金がもらえる話。

条件は、

  • A:もらえる金額は80万円だが確実にもらうことができる
  • B;もらえる金額は100万円だが、10回中8回しかもらえない(2回はハズレる)

でしたよね。

 

この場合、10回試して得ることができる金額の合計は、

  • A:80万円x10回=800万円
  • B:100万円x8回(2回ハズレるから)=800万円

となります。

 

つまり、期待値はAもBも800万円なんですね。

でも、多くの人がAを選択する。

 

では、もう1つの実験も見てみましょう。

 

100万円の借金があるあなたの選択肢は

  • A:50万円のお金が確実にもらえて残債が50万円になる
  • B:100万円のお金をもらえ借金を全額返済することができるがその確率は50%

でしたよね。

 

この場合は、

  • A:50万円x10回=500万円
  • B:100万円x5回(5回ハズレるから)=500万円

となるためどちらの期待値も500万円のため同じなんですね。

 

でも、人間の心理としては確実に払う残債50万円よりも、確率は半分ですが100万円全額返済することができる行動を取る傾向があると言えます。

 

上記2つの実験の内容をまとめると、人間は

  • 実験1のような得する場面では、確実に利益を手に入れようと行動する(2割の失敗を回避する)
  • 実験2のような損する場面では、確実な損失を回避する傾向がある

と言えることができるというわけです。

 

では、このプロスペクト理論をマーケティングに応用するとどのようになるのでしょうか。

 

マーケティングにプロスペクト理論を応用すると?

プロスペクト理論とは『人は得する行動よりも損を回避する行動をとる』という理論でしたよね。

ですので、以下のような言葉を使うと人間は『損したくない』と考え行動するとのことです。

 

では、どのような言葉を使うかというと、

  • 得する言葉よりも損する言葉を使って表現する

ということです。

 

具体的な例をあげたいと思います。

 

期間限定

この『期間限定』という言葉につられて、商品を購入した経験がある人は多いのではないでしょうか。

はるかさん
わたしこの前期間限定販売のバッグ買っちゃいました・・・

 

期間限定という言葉を使った場合、お客さんの心理としては『今購入しないと将来買うことができない』となり、『手に入れることができない=損失』と捉えて購入することになります。

 

より具体的な例として、

  • タイムセールスのため今だけ10%off
  • 来週から値上げします
  • 夏休み限定の商品です

などですね。

 

返金保証

例えば、あなたが全く性能も金額も同じ掃除機を購入しようとしたとき、以下の掃除機であればどちらを選び購入しますか。

  • A:返金保証なし
  • B;30日間以内であれば全額返金保証します
はるかさん
これは確実にBです♪

 

当然Bですよね。

これは、お客さん『購入して失敗したらどうしよう』という心理を状態が『使っていまいちだったら返品したらいいよね。お金も戻ってくるしさ☆』となるため、安心して購入することができます。

 

ちなみに、この返金保証は『私達の商品の品質は良い』ということも暗に示しているのでおすすめです。

 

より具体的な例として、

  • サプリメント
  • 健康食品
  • 育毛剤

などですね。

 

最後に

今回はプロスペクト理論やそれをマーケティングに応用する方法について解説してみました。

僕自信もマーケティングはまだまだ勉強中で一部間違っている記載があるかもしれません。

 

その場合は訂正しますので、教えてください。

マーケティングは奥が深いですね。

 

僕もまだまだ勉強不足なので、売上を上げるためにも勉強⇒実戦⇒分析⇒改善⇒再挑戦というように行動していきたいと考えています。

 

ぜひあなたもマーケティングを学んでみてくださいね。

今回も最後まで読んでいただきありがとうございました。

 
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